对于企业，媒体不可轻视；对于服装企业，时尚杂志更是重中之重。与时尚杂志打交道，是他们必修的功课。上至老板，下至员工；无论搞经营的，还是搞设计的，概不例外。菲拉格慕CEO米歇利·诺尔萨直言，每天要看全球数十种时尚杂志，无论通晓文字与否。除了这些高管，《Vogue服饰与美容》编辑总监张宇告诉记者，拉格菲尔德、加里亚诺等设计师也会在第一时间翻开Vogue等时尚杂志。

　　对中国服装企业而言，时尚杂志进入中国只有短短一二十年的历史，所以他们对时尚杂志的了解、与时尚杂志的合作还只处于初级阶段。但中国服装企业对时尚杂志的重视度和依存度正与日俱增。浏览时尚杂志成为服装人的一种基本状态，而品牌登上时尚杂志或可以和其“共谋合作”，成为一种追求。

　　基于对时尚杂志的熟读，国内某品牌市场总监已经可以总结自己的阅读技巧：“精读Vogue，略读Bazzar，翻读其他时尚杂志。”而另一个国内数一数二的品牌的创始人则告诉记者，为了能在那些偏爱国际大牌的时尚杂志占据有利地势，他们已学会请国际团队打造杂志青睐的大片……然而与其相比，在很多中国服装企业里，尽管花大价钱订了很多时尚杂志，但其阅读水平却只停留在一般消费者的层次；虽然看着诸多品牌与时尚杂志的合作“叫好又叫座”，但自己却仍是“雾里看花”、摸不清门道。

　　所以，让我们透过张宇和《mangazine名牌》杂志副主编杨学涛对时尚杂志的解读，来一次时尚杂志深度接触，帮助中国服装企业和中国服装人更专业、更理性地阅读时尚杂志、与其相处。

　　深度阅读

　　阅读，无疑是企业和服装人接触时尚杂志的第一步，也是最基本的一步。但不积跬步，无以至千里。所以，阅读这门功课，也不是那么好做的。

　　很多消费者，是把阅读时尚杂志当作休闲娱乐的消遣，但是，服装企业人士是否也可以这样？显然不妥。其实，身在这个行业，人在这个商场，很少有人可以舍得拿时尚杂志当闲书看。然而真正能从时尚杂志有所得的中国服装人却并不占多数。

　　时尚杂志的以图说话，让很多人习惯了追着大图看。而看多了那些大片和广告后，很多人就被晃得不知所以。满脑子都是这种国际潮流，那种国际趋势，常常忘记了自己的实际和需要。

　　那么，怎样的阅读才是专业而有效的呢？

　时尚≠时装

　　要想说清这个问题，首先必须对时尚杂志的所指有一个厘清。有评论指出，“以时装为主的媒体才是真正的时尚媒体。其他如健康、旅游等领域的所谓时尚媒体，只能叫‘准’时尚或‘泛’时尚媒体，或按国际惯例，是‘生活方式’媒体。”对此，杨学涛表示：“国际惯例其实不是真正的国际惯例，而是西方人的惯例，对中国来说，大可不必拘泥于这一概念，因为中文的‘时尚’比英文的fashion意义更广、所指和能指更多。‘时尚’涵盖了物质世界与精神世界，时尚杂志应该是为提升读者生活品质服务的杂志。不能机械地把‘时尚’与‘时装’划上等号。”

　　张宇也提出：“时装杂志和生活方式杂志的共同点，就是都是为了提高人们的生活品质。我们不可能将人们从早到晚的全部的生活时尚都囊括进来，于是，我们专攻一个方面，就是时装。”

　　所以，综合二位主编的意见以及中国杂志现实，记者认为，在中国，时尚杂志包括时装杂志和其他生活方式杂志。那么，对于中国服装人，他们需要花心思阅读的时尚杂志真的只包括时装杂志吗？显然不是。当生活方式品牌越来越成为时装品牌发展的一个趋势时，有志于打造品牌的企业和人自然有义务去了解消费者多方面的时尚。所以，对于那些看不起将版面“浪费”于情场、职场等的杂志的服装人，记者希望可以提醒他们，其实换一个角度，你会发现，这些杂志同样可以给你带来信息和灵感。

　　加里亚诺怎样读杂志

　　当面对Vogue等时装杂志时，张宇对于拉格菲尔德、加里亚诺等设计师阅读Vogue的方式方法的介绍，无疑给我们提供了很好的借鉴——“很多时装设计师在看Vogue时，有几个方面。首先要看自己的衣服有没有在杂志中出现，这是最基本的层次。第二，要看Vogue是如何在他设计的众多的时装中进行选择的，是如何拍摄的。第三，通过Vogue，帮助他们了解市场对于时装的感觉。”

　　相比之下，我们的设计师或者品牌中人，很多都没有如此读过，尤其是通过杂志去揣摩消费者和市场。我们是否问过：哪些时尚杂志的读者群是和自己的消费者吻合的？杂志对国外大牌的青睐，是否也反映了消费者的偏爱？《Vogue服饰与美容》提出“不要情场、不要职场，只要时装；不要表面，不要蜻蜓点水，要广度、要深度”时，是否表示消费者对时装的要求在发生由浅入深的变化？

　　所以，时尚杂志，绝对不只是看看美人华服而已，“一分看，三分想”是必须的态度。当然，我们不能忽略有的杂志内容贴近广告商、脱离消费者和市场，作为专业人士，必须要训练出鉴别真假、相信时尚杂志却又不迷信时尚杂志的能力。如果只看国外版本，虽然可以与国际贴近，但是却会远离中国市场。张宇告诉记者，很多国外的设计大师就会向她请教：中国市场的感觉，中国读者的想法，中国的女孩子喜欢什么样的时尚，等等。

深层合作

　　敢想，更要敢做

　　对于中国服装品牌来讲，看到时尚杂志绝对不是什么难事，只要有钱、有心就能办到。但是，如果希望和时尚杂志、特别是和那些在时装界一言九鼎的杂志有深层合作，则不是那么容易的。暂且不论其他形式，单就广告，中国服装品牌就有些被动。国内某服装品牌创始人曾对记者抱怨，即使品牌在国内已经是首屈一指，即使付出和国外品牌同样的费用，中国出身的品牌却仍是要排在国际大牌之后。

　　所以，对于很多中国服装品牌而言，时尚杂志似乎有种“只可远观”的高傲姿态。对此，无论是张宇还是杨学涛给出的答案，都和很多企业的想象大不相同。因为他们从来没有想过“高高在上”，他们是非常希望可以和有共同志向的品牌合作的。

　　“可能我们杂志的样子长得很难接近。”张宇笑言，“也可能是我们起步才几年，和国内企业打交道少，所以看起来不好接近。其实，我很希望和国内企业有更积极、更亲密的接触。尤其是设计师品牌、设计有特色的企业品牌和有志于走向国际市场的品牌，我们很希望拿出我们的资源与其分享，共同发展。毕竟我们要面对的是中国。白领以前也觉得我们太高端，但现在，我们已开始接触。”而杨学涛更直接：“时尚媒体与时尚产业、时尚品牌之间，很多时候就是一种‘你好我好大家好’的局面。”

　　听到这两位的想法，中国服装品牌应该多一些自信了吧。很多事情并非如我们想象得那么遥不可及。企业要敢想，更要敢做。企业需要时尚杂志这个平台，时尚杂志也需要企业这个素材提供者、财源提供者。当所有的杂志都将目光对准那些大牌，当杂志的大片和报道越来越一样时，时尚杂志也必须寻找新的生长点。而且对于中国的时尚杂志来说，既然针对中国市场，那它们关注中国时尚品牌是迟早的事情。张宇和记者聊到的，目前很多时尚杂志关注中国设计力量的一股热潮，就是一个明证。

　　匹配是最好的选择

　　其实，那些看起来高不可攀的时尚杂志，之所以高不可攀，并不是因为它们是杂志，而是因为它们做得好。正如对很多一般的时尚杂志而言，品牌也会显得高不可攀。记者曾听过一个国外手表品牌代理商的故事。这位代理商一直以为时尚杂志不好打交道，所以，第一次，颇费周折，找了个熟人介绍，在某时尚杂志上做广告。但之后，他发现，原来有那么多杂志缺少“衣食父母”，他倒成了抢手货。

　　而上世纪八十年代，当香港某位时尚杂志主编被香港电台请求去谈时尚杂志的使命时，她婉言拒绝了。因为，时尚杂志对广告主的屈服，让她觉得无法讲出有关使命或理想的话题。而时尚杂志的教母级人物安娜·温图尔也直言，如果两件同样出众的服装让她去选择，她会选择广告客户的，而不是非广告客户的。对她来说，商业绝对不是污浊词汇。

　　揭示这些现状，并非想批判什么，而是希望中国企业能认清形势，既不贬低自己，也不拔高时尚杂志。当然，也不要从一个极端走到另一极端，瞬间将时尚杂志踩在脚下。切记，无论杂志或品牌，地位的高低，不在乎做什么，而在于做到什么程度。

　　因此，要想和时尚杂志进行深层合作，也要匹配。如果做低端市场，和高端杂志合作，意义也不大。而如果想和高端杂志合作，那么，就要想办法提高自己的实力和档次。如果无法一步登天和高端时尚杂志合作，选择稍微低端一点的，练练和媒体合作的水平，也是不错的选择。正如世界上没有绝对的自由一样，商场上也没有绝对的平等。但是，基本平等的合作关系，才能走得稳、做得深。